¿Qué Estudiar?

Nuevas Formas de la Comunicación Organizacional

Lo primero que se debe hacer al tocar este tema es presentar una introducción. Para una diversidad de autores, en la práctica la comunicación toma muchas formas. Las organizaciones, las relaciones públicas y la publicidad son los términos más antiguos que se utilizan para denominar formas particulares de comunicación. Sin embargo, parece que las áreas originales en que se desenvuelven ambas, o sea, las relaciones públicas y el marketing, se han ido ramificando en subdivisiones especializadas. Respecto al área del marketing la subdivisión en áreas especializadas no es trascendental en cuanto a sus consecuencias. Todo lo contrario ocurre en el caso de la subdivisión de lo que en un principio eran las relaciones públicas. Si esto ocurre se pueden obtener efecto adversos. De otro lado, en la mayoría de textos, los autores presentan un resumen de las tres formas de comunicación corporativa. Estas son la “comunicación de marketing”, la “comunicación organizativa” y la “comunicación de dirección”.

En el primer caso, los directores desempeñan funciones claves en las organizaciones. Esta dirección incluye funciones de planificación, organización, mando , coordinación y control. Aquí se debe mencionar un hecho importante para comprender lo que este tema nos trata de decir. O sea, que la dirección sólo es posible con el consentimiento de aquellos a quienes se dirige. Como consecuencia, uno de los papeles del director, radica en convencer continuamente a cada subordinado para que se mentalice en que las metas de la organización son deseables. Por este motivo, la comunicación es esencial para una organización, no sólo para transmitir autoridad, sino también para lograr la cooperación. Además, la responsabilidad de la comunicación alcanza a todos los niveles de una organización. No solo los directores o gerentes, sino también los mando intermedios y los ayudantes de dirección, utilizan la comunicación para alcanzar los resultados deseados por la organización. Una vez determinadas las metas y comprendidos los principios, la gestión con la el apoyo de especialistas en comunicación debe desarrollar y decidir un conjunto de estrategias de comunicación más específicas.

Asimismo, la comunicación es demasiado importante para el éxito organizativo como para dejarla exclusivamente en manos de los encargados de la dirección. Para este caso, son necesarios expertos tanto del área de comunicación en marketing y comunicación organizativa. Su ayuda sirve para respaldar a la dirección en la mejora de la eficacia de sus responsabilidades de comunicación. De otro lado, un dato importante se relaciona al hecho que una persona o un departamento que actúa desde una única posición, pueda resolver un problema que afecta a toda la organización.

En el caso de la comunicación de marketing, esta contiene, principalmente, aquellas formas de comunicación que apoyan las ventas de bienes o de servicios. En si, casi todos los que han escrito sobre este tema ven a la publicidad como elemento dominante en la comunicación de marketing o, por lo menos, como el más destacado. Además, el marketing directo es hoy en día, una de las partidas de mayor ascenso dentro de los gastos de marketing. En sí, el marketing directo es descrito como una forma de publicidad directa distribuida de manera personalizada por correo. Otro dato que también se describe es el patrocinio. Esta es una actividad en la cual una institución, es decir el patrocinador, otorga apoyo material (normalmente financiero) a una asociación o individuo para la presentación de una diversidad de eventos que sean de interés para un público en particular. A cambio, como mínimo, se debe mencionar el nombre o eslogan de la marca patrocinadora.
Por otra parte, la mayor parte del presupuesto de la comunicación total de la empresa se emplea en la comunicación de marketing. Al considerar todo lo que se pone en juego aquí, es decir, la enorme cantidad de dinero que se emplea en estos casos, es inevitable que se disponga de una mayor cantidad de información, sea cualitativa o cuantitativa. Dicha información incluye datos financieros, información sobre los públicos objetivo, y datos de localidad de agencias externas, que proporcionan servicios a la empresa relacionados con las diferentes formas de comunicación de marketing.

En el caso de la comunicación organizativa, esta es usada como término general que incluye a las relaciones públicas, las relaciones con las administraciones públicas, las relaciones con el inversor, la comunicación del mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación ambiental y la comunicación interna. La característica más importante que tienen en común radica en que toda forma de comunicación organizativa está dirigida a los llamados “públicos objetivo”. Esto quiere decir, a los públicos con los cuales la organización tiene una relación interdependiente, normalmente indirecta. Al contrario, que en la comunicación de marketing las distintas formas de organización comunicativa son menos directas en sus intentos de influir en el comportamiento de los públicos de los que depende la organización.

Asimismo, otra característica de toda forma de comunicación organizativa, se sitúa en el hecho que las diferentes formas de comunicación que manifiesta, permanecen firmemente arraigadas dentro de la organización. Es obvio, que no todas se encuentran dentro del área de gestión del departamento de marketing. Si lo vemos desde esta óptica, se puede decir que la comunicación organizativa puede describirse como toda forma de comunicación utilizada por la organización fuera del campo de la comunicación de marketing.

Finalmente, cabe señalar que en los círculos académicos mundiales, la comunicación organizativa recibe, por lo menos, tanta atención como la comunicación de marketing. Sin embargo, existe una diferencia significativa. En la práctica, la fragmentación de la comunicación organizativa lleva a un enfoque distinto en diferentes disciplinas académicas.